头部集团狂卷B端营销，“投资”领跑酒店业下个20年-通讯

刚刚过去的“五一”小长假，酒旅行业迎来了一个小高潮——全国国内旅游出游合计2.74亿人次，久违的“人从众”重现于多个旅游目的地。

转折之际，重构之时。作为真正意义上的复苏元年，伴随着酒旅消费的强劲复苏，酒店业在2023年终于迎来了线下活动的重启之年：在刚刚过去的几个月，酒店业久违的几大行业峰会及展会都先后开启，例如，2023年Hotel &Shop Plus上海国际酒店及商业空间博览会、以及中国酒店投资及酒店产业系列展(简称HFE);同时，各大酒店集团的线下活动，特别是面向B端投资加盟活动也逐渐活跃起来。

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又一行业首创背后，B端营销战悄然打响

4月份，洲际酒店集团紧随经济增长步伐，在商旅市场迎来井喷期之际，以“蓬勃绽放，秉善礼诚”为主题，启动了2023大中华区酒店巡展暨业主品鉴会，并先后于深圳、上海、北京三城举办，充分展示了洲际酒店集团在商旅市场领域的蓬勃发展。

本次巡展延续了多样化的展台设置，让与会者们能够更加直观地了解集团为其提供的创新服务与丰富举措，通过与商旅客户的深度交流，提供便捷的一站式会议活动解决方案，打造高效的商旅体验。值得一提的是，本次巡展洲际酒店集团首次增加了业主品鉴环节，为拓展品牌投资、发掘潜在业主提供了更多机遇——在业主品鉴会中，洲际酒店集团从当下消费、投资、旅游等趋势出发，带来一站式互动;并通过该环节向与会业主深度分享了集团旗下智选假日酒店、voco、逸衡酒店三大品牌的特色与优势，为他们展现了集团在不同层级商旅市场的精准布局和强劲实力， 进一步增强了业主对品牌的投资信心。

迈点观察到，洲际酒店集团将酒店巡展与业主品鉴会结合系行业首创，为向业主带来沉浸式体验——一是，可让业主在不同城市实地体验、真实感受集团旗下12个品牌及其实体酒店;二是，把集团的开发、技术、筹开运营、营销、会员等不同部门集合在线下，业主可以一站式与多部门面对面互动交流;三是，酒店巡展与业主品鉴会放在一个会场里面，业主可以直面触及集团的C端客户资源，特别是其强大的商务客源(企业大客户资源)和营收体系。

这场To B与 To C的结合线下活动，其结果也是可圈可点——一举签约24家酒店，涉及voco酒店、逸衡酒店与智选假日酒店品牌，主要分布于华北、华东及粤港澳大湾区，涵盖上海、广州、西安、哈尔滨、乌鲁木齐等多个国内重点城市和旅游发展目的地。洲际酒店集团表示，本次巡展之后，一系列针对目的地或热门旅游城市的商旅路演也正在同步展开，足迹遍及西安、杭州、南京、成都、中国台北等九个商旅目的地，并持续到第三季度。

事实上，挺过3年，签约开业成为当务之急。当行业重启之时，各大酒管公司战略性倒向“开发”，面向投资加盟的品牌B端营销大战拉开帷幕。一方面，面向B端投资加盟活动也逐渐多起来、且形式与内容也在升级，例如，洲际酒店集团这次活动就是传统的投资品鉴会的一次升级;另一方面，面向B端的线上传播与营销也在升级变革，举个例子，过去三年，围绕着“业主投资人”这个关键要素，不少酒店集团重磅加码包括业主访谈等多样化短视频传播，希望通过打造业主KOL来影响酒店投资加盟。

笔者观察发现，除了行业展会峰会助力以及酒店集团自身变革之外，一批原本活跃在酒店业的投资人加盟商、酒店职业经营人转战到抖音新媒体平台——不带酒店带品牌，通过实际加盟案例解析、专业的投资顾问建议等内容传播形式，成为酒店投资领域的专业新媒体人。

正如洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健此前在媒体采访中所言“我们见证了由政府引领发展的二十年和地产引领发展的二十年。下一个二十年，一定是投资引领的时代。”在笔者看来，中国酒店业经历了数十年的发展，也在进入新阶段——在从量变到质变、从数量型到质量型增长的的行业大转变中，高质量的“To B的品牌营销”已然成为酒管公司的“必需品”也是趋势，行业的B端营销战悄然打响。

市场投资迎来大爆发，国际品牌发展势头迅猛

近期发布的《2023年上半年中国国内旅游市场景气报告》显示，国内游市场终于扭转萧条局面，市场信心急速回升。伴随着全国游市场「稳开高走，持续回暖」的态势，各大酒店品牌签约、新开业势头强劲、开局火热。

迈点研究院《2023年第1季度高端酒店开业统计报告》显示，今年第一季度，以高端酒店为代表的新店开业数量增长明显，开业区域遍布全国七大地区，可谓“全面开花”。特别是，国际酒店集团持续加快在大中华区的扩张步伐，在1季度开业品牌中，国际酒店品牌占主导地位。

“尽管受疫情的影响，国际酒店巨头们的业绩也受到一定冲击，但这些巨头并没有放慢扩张的脚步，纷纷在亚太地区抢滩布局，为实现千店军团梦谋划版图。而中国市场就是他们千店时代的重要战区。”行业分析人士认为，国际品牌在华加速,中国酒店市场竞争将迎来新的局面。

例如，作为最早进入中国的国际酒店管理集团之一，洲际酒店集团在入华48年、深耕内地市场39年的历程中，大中华区已经成为洲际酒店集团全球第二大市场，也是增长最快的市场。目前，洲际酒店集团全球拥有的18个品牌中，已有12个进驻中国市场，涵盖奢华精品系列、高端系列以及品质系列，在华开业及筹建总体量已超过1000家，足迹遍布 200多座城市。

此前，国际集团先后公布其2023年大中华区开业计划。笔者盘点发展发现，这些国际品牌仍将继续以各具特色的多元化品牌阵容抢占中国市场、品牌拓展布局也更为深入。其中，洲际酒店集团就是典型代表。

一是，奢华精品，耀启非凡绮丽之韵。奢华品牌丽晶酒店及度假村在大中华区将迎来两家重磅新作——香港丽晶酒店、上海海鸥丽晶酒店;作为集团旗舰品牌 - 洲际酒店及度假村着重布局重要经济区域周边度假胜地及新兴商务区，强化品牌在周边游、会展市场的竞争力，上海滴水湖洲际酒店、深圳国际会展中心洲际酒店都是代表之作;继中国大陆首家金普顿酒店及餐厅落户苏州后，备受瞩目的上海金普顿前滩酒店将计划在今年下半年开幕;今年，旅游资源丰富的浙江省将迎来三家英迪格酒店开业，作为广州亚运会举办地，位于⼴州市区珠江之上的海心沙英迪格酒店将在今夏与宾客见面。

二是，高端之选，围绕潮流赋能多元消费新场景。今年，皇冠假日酒店将重点布局杭州、西安等热门旅游城市，以及广东江门等大湾区节点市，在巩固其商旅酒店市场领先地位的同时，为商旅及休闲宾客提供始终如一的高品质入住体验;华邑酒店及度假村计划于今年在三亚、邯郸等地陆续开业，继而为新世代消费群体缔造中华美学生活化的全新享受;始终以多元的妙趣体验倡导可持续生活方式的高端酒店品牌voco在今年将延续其品牌灵活高效的存量转换优势，在广州开设新改造酒店 - 广州十甫voco酒店;逸衡酒店在今年将加快布局大中华区，苏州古运河逸衡酒店已于近日开门迎客，接下来也将计划在上海、深圳、中山等一线都会及大湾区重点城市陆续开设全新酒店，将健康理念融入旅途当中。

三是，品质助力，聚焦本土市场提振版图布局。作为洲际酒店集团旗下家庭友好型酒店品牌，假日酒店也将继续专注在拓展国内各层级旅游市场的版图，新晋开业酒店将涵盖大连、北海、西安、成都等热门旅游城市及人气度假胜地，同时旅行者也可在德清新市古镇这类小众目的地发现假日酒店的身影;作为集团旗下最为强劲的增长动力引擎之一，智选假日酒店在2023年将继续扩大其市场版图。以酒店所在地发展趋势为切入点，加速打通下沉圈地市场，新开酒店将覆盖逾15个省份与直辖市。

洲际酒店集团方面表示，2023年，集团将继续加码布局大中华区，在粤港澳大湾区、西部、长三角、京津冀等区域增加投入，以更丰富的品牌组合，为宾客带来更多高品质、国际化的住宿选择，也为中国市场的经济发展注入新的动力。

大变局之下如何经久不衰?以“三新”策略积极应变未来

历经几十年的发展，中国酒店业已走进了新的历史发展阶段，酒店市场早已品牌林立，各大酒店集团有着不同的背景与成长历程，到今天已经形成了各自的发展特色和竞争优势。

“多年以来，我们总会去比较国际品牌和本土品牌的优势，似乎它们都曾经引领了某个行业发展阶段、或者说在某个市场更具竞争优势。但三年过后，当酒店投资回归理性，曾经的光环都将慢慢消散，大家或许还要重新站在同一个起跑线上去赛跑。”一位自身投资人表示，下一个20年，无论什么样的品牌都要重新审视中国市场。

值得一提的是，在国际酒店集团入华近五十年的发展过程中，他们在平衡国际化发展的同时，大多具备且积累了丰富的本土化经验。甚至，有业内人士指出，在某程度上，他们甚至比本地企业更本土化，以IHG为例，由于进入中国市场比较早，相较于一批本土市场酒管公司，它的发展历史要长、品牌更有底蕴、规模也更具优势，集团大中华区8万员工中90%占比为本土人才。总言之，品牌之多、规模之大、人员构成，让国际集团有足够的实力去和本土酒管公司同台竞技。

“我们不能够仅仅是拿来主义，把国外的产品带到中国来，我们必须要结合中国消费者的需求来做本地化的落地。任何一个国际企业都一定兼顾全球视野与本地思维。”孙健在谈及未来行业发展时，重点强调三个关键词——新产品、新品牌、新模式，来迎合新一代的消费者和投资市场的需求变化。

其一，成熟品牌：积极升级迭代，推出新产品。

例如，智选假日酒店品牌自1991年成立即开创了全球有限服务中高端品牌的先河，深耕中国市场近20年，兼具国际标准化和本土定制化优势，是家喻户晓的国际品牌。面对新一代消费者，智选假日酒店3.0延续品牌“简单、睿智的出行体验”理念，以舒心早餐、舒适睡眠、智联无限三大核心出发，为宾客提供优质的服务和入住体验;同时发挥洲际在品牌、系统、渠道的强大实力，继续为业主提供更多支持。值得关注的是，上海浦江智选假日酒店作为在华首家智选假日品牌特许经营酒店，历时六年的成长，经过为期52天的改建，从2017年1.0版本全新升级至2023年3.0版本，并且在2023年3月26日重新开业。这是业主对新一代产品的信心。

再比如，作为一个国际集团对中国市场量身定制的诚意之作——华邑酒店及度假村，在其品牌10周年之际也迎来了焕新升级——从酒店设计、品牌视觉、员工制服到宾客体验，以多元化消费场景满足当代消费群体的多层次需求，呈现耳目一新的中国文化视觉盛宴。

其二，全新赛道：引入新品牌，培养单打冠军。

市场细分为新品牌的诞生提供了赛道机会。即便是过去三年，各大集团仍然推出了一系列新品牌。笔者了解到，在过去5年中，洲际酒店集团在其品牌组合中实现了五连发——新增六善、丽晶、逸衡、VOCO和洲至奢选，它们以不同的形式加入IHG品牌矩阵，用适合自身的拓展速度，奔向不同的细分市场。

例如，面对存量市场的新机遇，voco自创立以来，短短5年，足迹已遍布全球约20个国家、共开业和筹建酒店达到100家，并持续保持高速强劲的增长态势;洲至奢选问世一周年，IHG喜收14家开业和签约酒店。

“洲际酒店集团全球有18个品牌，其中12个已经进入中国市场，我们希望每个品牌在其所在细分市场当中成为领头羊，成为单打冠军。”孙健如是说。

其三，灵活发展：推行新模式，发展“特许经营+”。

经过三四十年代的洗礼，和中国酒店市场一起成长起来的，不仅有酒店集团和品牌方，还有中国的业主和投资人。他们的管理能力与运营经验正日益增加，也希望有更多的自主权。针对这种新变化，酒店集团的管理合作模式也在发生新变化。洲际酒店集团针对不同的业主投资人，就灵活推出了三种不同的合作模式——委托管理、特许经营以及为中国市场量身定制的更具灵活性的“特许经营+”模式。

值得关注的是，洲际酒店集团始终坚守“在中国、为中国”的承诺，“特许经营+”模式在假日酒店、智选假日酒店和皇冠假日酒店的基础上，将特许经营加盟品牌版图扩充至第四个酒店品牌 - 逸衡酒店，为业主提供了更多元的投资选择。洲际酒店集团不仅在服务团队的专业培训、运营及管理等不同方面给予特许经营酒店全方位的支持，同时也将通过该模式探索更下沉的酒店市场，以持续强化在中高端和高端酒店的领先地位。

“最终，我们要实现的就是，打动我们的消费者和投资人。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健表示，今年集团将尤其关注回头客和复购投资人。

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